走进小镇青年，新茶饮还“灵”吗？

从模式上来看，这些“网红”茶饮们套路与诚意并存。线上端，借抖音等年轻态短视频平台、微博等社交新媒体的东风，异军突起的茶饮品牌一跃成名，掀起了“排队、限购、黄牛加价代购”等话题热潮。在新茶饮乍现的早期阶段，品牌响不响，就看话题到没到位。

线下端，各家茶饮品牌纷纷做起了“第三空间”，主打高端化和差异化，高品质和高逼格是其重要标签。与早年间的冲泡式饮品相对比，如今的新茶饮早已打破了奶茶消费低端且LOW的固有形象，更颠覆了人们对茶饮经营的价值想象，在经历了多个时代的进化演变后，中国茶饮市场定位升级至中高端，并走向基于茶饮+空间的新时代。

风口之上，红起来的品牌层出不穷，但更多的只是昙花一现。大浪淘沙后，能胜出的只能是强者。而今，一线城市已经余地不多，市场逐步下沉，二三线城市或将成为新茶饮品牌的新战场。

那么，定位中高端的新式茶饮进入所谓的“下沉市场”后，前途会是一片光明吗？

一线城市的消费窘境

新茶饮火起来的这两年，北上广深等一线城市已经成为茶饮界的品牌高地，即使是三线城市起家的喜茶也在全面升级后迅速扑向一线城市。

然而，激烈的竞争下，规模达千亿元的新茶饮，由于整个行业准入门槛较低，已从蓝海市场过渡到红海市场，大洗牌悄然而至。据美团点评数据显示，2017年上半年饮品店关店数量超过开店数量的28%。与此同时，一线城市的饮品店增长速度开始放缓。

“之前我们花重金进行网红营销，但必须清楚的是，网红模式每一段时期的热度都只是暂时的，一般就3到5个月的时间，一件事是不会永远火下去的。”一位从事茶饮领域的人士曾这样告诉猎云网。

尽管是在一线城市，消费者也不再愿意为所谓的高端市场买单了？这背后似乎也在映衬一线城市中产阶级的消费窘境。

2018年10月，名创优品宣布获得腾讯、高瓴10 亿人民币战略投资，用其中低的定位博得了互联网巨头青睐。而与名创优品对应的无印良品，自打进入中国，一直被推崇为“城市中产”的生活方式品牌，却在2018年提前一步进了寒冬。根据无印良品发布的第二季度财报数据，无印良品在中国市场可比销售首次出现下滑，经营的颓势仍在延续。

分析可以发现，经济下行正在改变国民的消费习惯，所谓的“城市中产”也开始对商品价格敏感，同样的产品转而求其次，品牌知名度、设计方面不再是第一购买决策要素，反而是有价格优势的品牌更受欢迎。

另一方面，从事餐饮大多看重“坪效”，是衡量店面是否盈利的关键要素。而对标星巴克，新茶饮品牌们多选址在租金昂贵、人流量多的购物中心。但注重线下“第三空间”的喜茶、奈雪的茶们，占地少则百平米，多则近千平米，加上高运营成本、高装修成本以及一线城市的高租金，不免为其盈利潜力设了一道坎。

下沉市场的尴尬

这是个人人都在讲“渠道下沉”的时代，商业大佬们早已看得明明白白：大城市市场日趋饱和、互联网流量红利衰退，未来的市场增量已经开始逐渐转移。公开数据显示，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将于2022年达到81%，成为中国消费升级的最主要贡献。其中，三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

就新茶饮品牌的城市下沉战略而言，单从租金成本的维度来看，二三线甚至以外城市的低租金是天然优势，加上居民可观的消费潜力，二三线城市是推动茶饮消费的契机。纵观市场，在一线城市的高房租、高人力成本等多重压力下，包括一点点、快乐柠檬、COCO都可茶饮等头部街边奶茶品牌早已业务下沉，大力拓展二三线城市。

那么，这就代表高品质、高逼格的新茶饮们在下沉城市可以高枕无忧吗？

直营的优与忧

首先，正如上文表格中所陈列的那样，目前市场上主打茶+空间的新茶饮品牌大多以直营为主，优势在于在手握品牌控制力的同时，深入到消费者腹地扩大销售，从而提高销售效率。

奈雪的茶投资方--天图投资合伙人潘攀在接受猎云网的采访时表示，“新茶饮回归到本质卖的还是一杯茶，关键在于产品本身，消费者的体验最重要”，直营的模式意味着选择了一条更难走的路，需要企业有更强大的资金、产品、运营实力。但同时，这样做最大的优势在于可以最大程度地发挥品牌的管控能力，保障产品品质和客户体验。

然而硬币的另一面是，采用直营连锁模式意味着需要承担“扩张能力弱”所带来的市场布局缓慢的弱势。先不提二三线城市的消费者如何看待名气响当当的喜茶、奈雪的茶，事实上连身处北上广深的一部分“白领”们也只是“早闻其声而一直不得见其人”。

可以发现，有很多新茶饮品牌的新玩家在努力跻身一线城市溃败后，求而不得，转身采用加盟的模式攻占潜力巨大的下沉城市。众所周知，加盟模式的扩张速度惊人，可以迅速占领市场。让越多的人触碰到，也就对品牌越有利。

除此之外，有业内人士认为，连锁品牌的选址是门学问，需要一定的试错成本。直营品牌在异地扩张时，因为不够了解当地的市场规则和渠道资源，在品牌运营中“水土不服”是常态。

而在保证了产品、体验、营销等各方面因地制宜的基础之上，直营品牌还需要面对的一个挑战是：跨区域开店的原物料仓储、冷链运输、标准化操作、门店终端运营。奈雪的茶创始人彭心在接受《每日经济新闻》访问时，也曾坦言：对于现在的新茶饮产业来说，由于行业标准化、机械化还未能成熟建立，供应链的确是一个挑战。