上一回我写Daniel Wellington（DW）创始人故事的时候，突然惊觉到一个非常有意思的事实：我们的生活，正在不知不觉间、慢慢地被北欧的时尚品牌所“充满”。

你想想看，肯定去H&M买过衣服吧，就算你现在已经看不上H&M，估计也买过他们家旗下的品牌，比如COS、&other Stories、Monki……这些品牌跟H&M一样，都来自瑞典。

再早一些（也就是咱们都更年轻一点的时候），肯定都买过Vero Moda或者ONLY，就算没买过，也一定逛过这两家店。相对应，男士们也肯定逛过Jack&Jones，这三个品牌的母公司叫做Bestseller，是一个来自丹麦的服装集团。

然后就是最近夯得不行的两个配饰品牌，一个是上回我们刚刚介绍过的平价手表品牌Daniel Wellington，你要是记性不坏的话，一定还记得创始人是个瑞典人，也就说DW这个品牌是个瑞典牌子。

还有一个是在中国市场里增长速度惊人——三季度销售增长了62%，二季度增长了91%的平价珠宝品牌Pandora，这家被形容为“快时尚珠宝”的牌子也来自于丹麦。

看看，不管是正当红的快时尚品牌，还是不再站在潮流尖端、已经进入成熟发展阶段的快时尚品牌，有这么多都来自于地理位置离我们相对较远、情感联系又很紧密的北欧，这让我很想探索一番，为什么？为什么是北欧这个，你提起来怎么也不会想到“时尚”这个词的地方，倒开始全面侵占现代人的时尚生活了？

我想大概有以下几个原因。

北欧向来很鼓励创新

如果你看Bloomberg公布的2017年全球经济创新指数，北欧国家瑞典居第2名，同是北欧国家的芬兰、丹麦分别位列第5名和第8名，都很厉害。

什么激发了这些北欧国家，北欧人的创新呢？我觉得，大概有两条吧：一方面，北欧国家的高税收造就了高福利，这让北欧人没有什么后顾之忧，可以全力投入到创新中。反正就算创业失败了，退休之后一样衣食无忧（这也可以解释为什么低税收低福利的地区，创新不怎么发达，比如香港）。

另一方面，还是因为高税收：北欧国家对于成熟企业赋重税，但是对于初创公司，却给了税收方面的大量优惠。这不但鼓励很多年轻人创业，同时也会让成熟企业乐于孵化创新公司。

所以，不管是在IT界，还是时尚行业，北欧新品牌都不断出现。

北欧本身有很成熟的消费市场

大家都知道的，北欧的贫富差距很小。我记得上一次去芬兰坐出租车，听当地人说起，每位出租车司机每月的收入都一样……嗯……不仅是人与人之间的差距小，更重要的是，北欧国家工资水平很高。

根据公开资料，瑞典人口大概是970万，而人均月薪在3000欧元（也就是25000元人民币）左右；今年，芬兰甚至向每位公民发放每个月560欧元的“全民基本收入”，还可能会在未来提升到每个月800欧元，确保大家的基本生活。

不要小看了这一点，说一句也许不那么确切的话，“品味有时候就是靠钱堆出来的”，买得越多，也就懂得越多。北欧人有资本买买买，也就很懂得品鉴，说他们是成熟消费者恐怕没有人会反对。

而北欧的快时尚品牌，一推出的时候，直接面对的就是这么一群有钱、成熟、挑剔的消费者。在得到他们的验证和肯定之后，这些品牌才走向国际市场，从成熟市场往不成熟市场发展，对时尚品牌来说，向来成功的几率会比较高。

北欧设计从来都崇尚平民化

这一点，说起来大家应该都很熟悉了。如果让你形容北欧设计都有哪些特征，你会想到什么？没错，公认的北欧设计，代表着“风格简洁”“注重功能性”“价格亲民”。

我们一个个来说，先说风格简洁这一点。“北欧设计”作为一个名词，最早出现在1951年的伦敦Heal’s家具展举办的“北欧生活设计展”。

北欧包括丹麦、瑞典、挪威、芬兰、冰岛这几个国家。而北欧设计——就像你所知道的那样——被认为是兼顾功能性和美观的：设计比较简约、注重功能、当然还有民主做派。

下面我们来看看，北欧设计风格的这几个特征是怎么形成的？这还要从维京人说起，北欧和外界有着天然的地理隔断，所以从维京时期开始，维京人就在做些手艺活儿，在手工艺以及其他文化传统上，都给现代北欧设计奠定了一个挺扎实的基础。

从一开始，北欧人就喜欢从自然中取材——在斯堪维尼亚地区，森林、湖泊资源都很丰富，他们的生活方式和自然融为一体。他们的设计就像是周围自然的复刻：清新、简单，对形式和装饰都很克制。

而这样的设计理念，也随着时间的推移，慢慢自我完善和发展。当一战结束的时候，社会的物资短缺引发了当时整个设计界的顾念转变，大家开始关注设计上的实用性，而非艺术性，这也是为什么包豪斯风格会在当时盛行一时的原因。