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近期，有消息称阿里考虑投资瓜子，已经给了投资意向书。大搜车创始人姚军红向资方求证后辟谣，面向投资群体写下了这篇文章。文中直言瓜子二手车的立足点是通过持续巨量广告投放为品牌建立消费者心智，在逐渐降低获客成本后进行商品售卖，可是一旦广告停止成本又会接着增加，在恶性循环下导致广告“药不能停”，并提出瓜子已经开始进行战略转型，走实体店保卖业务。猎云网也向姚军红进行了求证，确认为本人所写。 以下为姚军红信件全文： 《致投资者-瓜子商业模式剖析50 亿美金的谎言》 这几天，发生了一系列有趣的事，所以起意写此文，供投资者参考。 瓜子通过中间人向阿里放风：腾讯确定投资瓜子，并出了 TS（投资意向书）。 又通过中间人向腾讯放风：阿里确定投资瓜子并占股 10%，也出了 TS。 同时，还对外界释放“消息称瓜子完成新一轮 10 亿美金融资”。 实际上，阿里是大搜车的战略投资方，我问了阿里得到的答案是:完全没有“出了TS”这回事。 瓜子也喜欢给用户做局，在二手车行业，车商经常调侃瓜子“伪直卖”模式：一 面给用户洗脑“没有中间商赚差价”，一面配合我们伪装消费者去收车、伪装消费者去卖车。 这辈子，我给自己最大的告诫就是要真诚的面对一切，平生最看不 起“虚伪”、见不得“欺骗”！ 以前不想说，创业者都不容易，走点弯路很正常， 很多错并不是有意为之。但瓜子这几天的所作所为令我改变了想法，有些人的“虚 伪”和“欺骗”并不是无意之失！大搜车一直致力于服务车商，瓜子做 C2C 跟大搜车并没有直接业务竞争，但其模式却是二手车生态的破坏者，大搜车有义务和责任跟车商站在一起捍卫我们共同的阵地，希望此文有助于投资者更理性的看待瓜子模式。 先来看瓜子模式的核心立足点：通过持续巨量广告投放为品牌建立消费者心智，品牌心智形成后，获客成本会逐步降低，未来只需要做少量维持性广告投放即可占据二手车品类入口。 据此，我们来分步剖析一下，瓜子这种以巨量广告给用户“做局”的套路，在今天这个基于消费者分享的社会化媒体时代能不能成立？ 消费者品牌心智建立六部曲：认知、了解、好感、尝试、复购、推荐，只有好的 产品才会走到第 5、6 步复购和推荐，如果是不好的产品消费者尝试之后就会离开，同时可能会传播负面口碑。铺天盖地的广告只会让坏产品死得更快。 一、在过去的垄断单向输出的媒体时代（社会化媒体出现之前），消费者的负面 口碑很难通过媒体传播，只能靠口口相传，对品牌的负面影响非常缓慢，有很多企业会利用这一点通过广告推动一些高毛利、低产品力的产品建立消费 者心智迅速变现，比如：脑白金、黄金搭档等，这类品牌一般生命周期只有 3-5 年，历程如下： 1. 定位：寻找消费者的认知空白，编写广告语对消费者进行洗脑，如：“收礼只收脑白金”、“没有中间商赚差价”... 2. 通过巨量广告投放迅速提升品牌认知度实现产品售卖，假设首批用户获客成本为 150 元（假设实现盈利的获客成本为 100 元，早期亏损）， 随后持续的巨量投放建立消费者品牌认知，获客成本逐步下降到最低值 50 元（中期盈利），由于产品不好，消费者没有复购和推荐，后期随着目标用户群渗透率达到一定的饱和度以及口口相传的负面口碑影响， 获客成本由 50 元逐步上升到 150 元，重新出现亏损。 3. 品牌生命周期结束，放弃，再来一个！约 10 年前，很多央视的“标王” 都是此道高手。 二、到了基于消费者分享的社会化媒体时代，这样的“局”就玩不通了，产品不 好的品牌，生命周期会沿着另外一种历程发展: 1. 首批用户获客成本150元，由于产品不好，部分用户会在社会化媒体传播负面口碑，这些负面口碑降低了第二批用户的转化率，获客成本反而上升，第二批用户获客成本到了 160 元，第二批用户因为产品不好继续产生负面口碑，越来越多的负面口碑堆积在网络上，持续推高获客成本， 广告投放变得药不能停。 正如瓜子一样 2016 年底信誓旦旦提出 2017年售过百万台的目标，结果呢？这种嗑药模式使得品牌的产品销售永远无法实现盈利。即使短期通过投放策略调整和优化降低了获客成本，长久以往，始终是无法逃脱与各种低产品力的“标王”一样消亡的命运。 2. 品牌负面形象积重难返，只能靠巨额融资弥补亏空，钱烧光后，生命周期终结。 三、 那么，瓜子的产品会不会是一个好产品呢? 多年的二手车从业经验让我认知到一个事实:全球的事故车几乎都是通过 C2C 模式卖给新用户的，为什么会这样呢？我们也一起来捋一捋: 1. 二手车零售商会有意（因为便宜）或者无意（看走眼）的采购到事故车，他们是怎么出售的呢？ 他不会卖给自己的客户，区域实体零售商很在意口碑，这是他在本地经营的立身之本，况且还有消费法的一赔三的处罚在震慑； 他不会卖给同行，因为同行专业，而且车商也需要行业口碑; 最佳路径是通过 C2C 网站直接卖给消费者后，消失！美国的Craigslist，中国的 58和赶集有很多这样的卖家。 2. 瓜子是有保障的 C2C 交易平台，通过广告获取大量的流量，“卖家多卖钱！”这个肯定是部分不良车主和车商向往的事故车销售通道，而要跨越的唯一防线就是瓜子成千上万个检测员，那么，这些每个月几千月薪的小青年们能经得起“专业”和“人性”的双重考验吗？别忘了，事故车卖正常车价可是有非常高额利润的！ 事实上每个瓜子的检测员和售身边都围着一群车商，他们会把好车直接拿走，事故车推进瓜子，给检测员和售塞红包。超过 90% 以上的消费者只会在几年后要重新出售车辆的时候才会发现自己其实买了一辆事故车，瓜子现在在网络上被爆出来的负面只是冰山 一角！
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