为新创企策划新闻发布就像攒一场派对——你希望它很盛大，很多人前来捧场并为之赞叹。你竭尽全力使一切做到最好。但当你终于按下了开始的按钮，然后——没有任何反应。没有人出席你的派对，给记者发的电子邮件也没有回答。你的发布会——唯一一次能在业界搞出些大水花的机会——仅在互联网激起一些小涟漪。 Eventbrite公司全球传播副总裁Terra Carmichael表示，很多公司从这样的惨痛经历中吸取到教训。虽然企业传播不仅仅包含媒体关系，但是要搞好企业传播需要许多因素的共同作用，即使同时具备了这些因素，却仍然可能达不到预期效果。现在，创业公司比以往任何时候都更加感受到这种困难，因为科技媒体正处于动荡之中——它们报道的公司越来越少，而且这些报道也正在被其余的噪音淹没。 但是仍然有一些重要的策略来帮助企业获取它们所需要的关注。Carmichael在独家采访中罗列出企业可以参考的四个步骤，通过这四个步骤可以寻找到合适的记者并向其推介自己的公司（即使公司还不闻一名）。她还利用与雅虎、Eventbrite、美泰、耐克等公司以及许多初创公司长达20年的沟通经验指导公司运营，帮助团队保持团结和活力。 步骤一：制定策略。“很多时候，人们陷入了媒体的洪流中却不懂用桨。他们用谷歌搜索寻找记者，群发电子邮件请求报道自己的公司，却没有停下来想想更奏效的方法——比如找到合适的记者，或者怎么将自己推介的企业文化更好地融合在一起。”开始时需要制定一个环环相扣的计划，这实际上由很多部分组成。首先要确保你准备好了这三个要素： 提前写下你想要的标题。你想要所有这些故事表达什么？ 也许说来说去都是“这家公司棒极了”，但具体棒在哪儿？你是否想从一篇报道中突出几条不同的要点？例如，您是否希望TechCrunch针对可能加入贵公司的工程师讲更多的话，同时希望WSJ吸引潜在客户？写下你想要的所有要点。从标题开始，然后再深入到你需要分享的信息，特别是这些信息是针对谁分享的。 “你有什么可以支持这个标题的数据？你需要向新闻界呈现哪些证据，让他们相信你所做的论证？”Carmichael说。“你如果能回答这些问题，就已经超过90％的同级别竞争对手。” 删掉所有的行业术语尤其必要。你应该假定目标读者受众不知道或不经常使用任何行业内的特定术语。也不要试图用似是而非的词语代替。你应该用人们熟悉的词语来解释自己所提供的产品或服务。如果遇到麻烦，可以类比相似的事物帮助读者理解。Carmichael说：“如果不能用你父母理解的方式来解释，这就是个大问题。如果记者将你文本中的所有术语原样放进报道中——那么只是加深了读者对于信息的困惑程度。你可以在朋友、家人和陌生人中进行一个小测试，用1~2个句子描述下你的公司，确保他们知道你在说什么。” 建立新闻报道以外的关系。不要因为媒体报道了公司创立或者融资消息就自满。她说：“很多媒体只报道了公司成立的消息，但是之后就没有后续报道了。你可能会看到短暂的报道井喷期，但绝不能指望这种状况延续下去。”你需要找到能吸引媒体兴趣的长久之计——只有持续吸引媒体渠道及出版商的兴趣才能将其为我所用。在公司创立之际与记者培养长久的关系。时刻心怀感谢，愿意在他们所报道其他领域时提供一些新闻资源，同时为他们牵线搭桥。比如为感兴趣的记者举办晚宴，帮助他们认识专业人士或获取消息。这将提高你公司未来的曝光率，同时帮助你拓展人脉，方便将来咨询一些报道建议或者进一步的信息。 步骤二：仔细选择推介的对象。将目标出版物和记者记录在电子表格中。“绝对不要漫无目的地将新闻稿发送给所有你能找到的记者邮箱。太多人这样做了，这完全是浪费时间。”Carmichael说。“若能将目标锁定在合适的记者，成功的可能性就越大。”她是如下缩小目标范围的： 确定你的目标读者。开始时一定要问自己：“你想要公司往哪个方向发展？要朝这个方向努力需要哪些人的帮助？”例如，你真的需要扩张公司吗？那么你需要的目标读者是有潜力的工程师。他们在读什么？ Carmichael说：“我曾经和一位首席执行官合作，他想卖掉公司，所以我们分析了哪些人会买下公司——投资公司或公司发展高管，然后弄清楚他们读什么。” 选择较小的刊物。“提醒自己，大型出版物的记者正在阅读小型刊物，这往往是他们想法的来源。”Carmichael说。“这些刊物的读者与你公司的业务更贴合，获得报道的机会也更大。相信我，所有这些故事都不止有一个故事原型。” 搜索记者背景。搜索与你的报道主题或行业相关的新闻。报道这些故事的记者是谁？制作电子表格记录这些信息，包括这些记者过去报道的链接。记者有他们特定的节奏和兴趣点。若想找到报道与你最相关的领域的记者，就得了解他们的工作——他们热衷于回答哪些问题？他们的报道中一再出现的趋势是怎样的？他们哪篇报道获得最高的参与度（分享/评论/阅读）？你在报道这些问题时又会怎样组合自己手中的信息？
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