品牌危机应对是营销领域一个重要的研究方向。以往学界和业界主要关注“强者”（企业）伤害“弱者”（消费者）后的应对策略分析，然而，在当前自媒体技术蓬勃发展的环境下，“弱者”（消费者）伤害“强者”（企业）后，“强者”该如何应对，却少有人关注。从理论研究看，两者的根本区别在于：伤害事件中企业和消费者的角色发生了互换，而带有强者刻板印象的企业，并不像带有弱者刻板印象的消费者那样具有受害者脆弱性的特质。

所以，伤害者和受害者角色的互换颠覆了品牌危机应对的底层逻辑。从实践操作看，如果企业置若罔闻，就只能默默承受因广泛的网络传播带来的巨大伤害；如果企业应对不慎，又容易引发旁观消费者负面的群体极化反应。由此可见，无论是理论研究还是实践操作方面的营销创新，自媒体环境的出现给品牌危机应对提出了新机遇和新挑战。

自媒体环境下，消费者自发创作的内容，可以无穷无尽地涌现于网络。一个消费者不仅可以让上百万人“听/看”到自己的“声音/行为”，也可以创造出各种各样的“声音/行为”。面对海量的信息内容，企业要实现精准监管实在不易，部分消费者出于不同的动机和目的（如吸引流量），会有意或无意的戏谑、抹黑、丑化品牌形象。

例如，据天猫平台调查数据（2017）显示，自媒体环境下，有64%的商家曾遭受消费者不同方式的伤害，如钉钉被小学生“集体吊打”，滴滴司机遭短视频博主造谣抹黑等等，同时，这些伤害给其品牌或店铺造成的经济损失，则从几百元到上千万元不等，品牌Tanya QI因被消费者抹黑“官方旗舰店未经品牌授权”，导致公司销售额锐减四成。

下面，我们以泸州老窖深陷“维权门”事件为例进行具体分析。

典型事件描述：泸州老窖赢了官司却输了人心

2020年12月，湖南长沙的张女士拍摄并在抖音上传了一段视频，主要内容是宠物猫舔自己的脚，并配有泸州老窖“国窖1573”品牌广告的原声音乐和原版广告词，这容易让人把白酒与脚“臭”联想在一起。该视频迅速走红，还带起一波跟风恶搞潮，严重诋毁和损害了国窖1573的品牌形象。对此，被伤害品牌该如何应对呢？

泸州老窖的做法是：起诉张女士要求赔款20万元，并公开道歉30天。法院认为，该视频内容指向明确，对泸州老窖品牌带有明显的贬损侮辱之意，最终判决：张女士在其个人账号发布道歉信并置顶展示一个月，赔偿泸州老窖人民币7万元。结果怎样呢？

按照一般的维权逻辑，泸州老窖走到这一步可谓大获全胜。但此事却在自媒体上触犯了众怒，群情澎湃之下泸州老窖被骂上热搜（如国脚7万、买来洗脚、小格局酒等），赢了官司却输了人心。舆情监测：事件曝光前后，该品牌网络正面声誉由79%下降至36%，负面声誉由5%上升至了44%（如图1），品牌声誉和价值严重受损。

品牌危机应对是营销领域一个重要的研究方向。以往学界和业界主要关注“强者”（企业）伤害“弱者”（消费者）后的应对策略分析，然而，在当前自媒体技术蓬勃发展的环境下，“弱者”（消费者）伤害“强者”（企业）后，“强者”该如何应对，却少有人关注。从理论研究看，两者的根本区别在于：伤害事件中企业和消费者的角色发生了互换，而带有强者刻板印象的企业，并不像带有弱者刻板印象的消费者那样具有受害者脆弱性的特质。

所以，伤害者和受害者角色的互换颠覆了品牌危机应对的底层逻辑。从实践操作看，如果企业置若罔闻，就只能默默承受因广泛的网络传播带来的巨大伤害；如果企业应对不慎，又容易引发旁观消费者负面的群体极化反应。由此可见，无论是理论研究还是实践操作方面的营销创新，自媒体环境的出现给品牌危机应对提出了新机遇和新挑战。

自媒体环境下，消费者自发创作的内容，可以无穷无尽地涌现于网络。一个消费者不仅可以让上百万人“听/看”到自己的“声音/行为”，也可以创造出各种各样的“声音/行为”。面对海量的信息内容，企业要实现精准监管实在不易，部分消费者出于不同的动机和目的（如吸引流量），会有意或无意的戏谑、抹黑、丑化品牌形象。

例如，据天猫平台调查数据（2017）显示，自媒体环境下，有64%的商家曾遭受消费者不同方式的伤害，如钉钉被小学生“集体吊打”，滴滴司机遭短视频博主造谣抹黑等等，同时，这些伤害给其品牌或店铺造成的经济损失，则从几百元到上千万元不等，品牌Tanya QI因被消费者抹黑“官方旗舰店未经品牌授权”，导致公司销售额锐减四成。

下面，我们以泸州老窖深陷“维权门”事件为例进行具体分析。

典型事件描述：泸州老窖赢了官司却输了人心

2020年12月，湖南长沙的张女士拍摄并在抖音上传了一段视频，主要内容是宠物猫舔自己的脚，并配有泸州老窖“国窖1573”品牌广告的原声音乐和原版广告词，这容易让人把白酒与脚“臭”联想在一起。该视频迅速走红，还带起一波跟风恶搞潮，严重诋毁和损害了国窖1573的品牌形象。对此，被伤害品牌该如何应对呢？

泸州老窖的做法是：起诉张女士要求赔款20万元，并公开道歉30天。法院认为，该视频内容指向明确，对泸州老窖品牌带有明显的贬损侮辱之意，最终判决：张女士在其个人账号发布道歉信并置顶展示一个月，赔偿泸州老窖人民币7万元。结果怎样呢？

按照一般的维权逻辑，泸州老窖走到这一步可谓大获全胜。但此事却在自媒体上触犯了众怒，群情澎湃之下泸州老窖被骂上热搜（如国脚7万、买来洗脚、小格局酒等），赢了官司却输了人心。舆情监测：事件曝光前后，该品牌网络正面声誉由79%下降至36%，负面声誉由5%上升至了44%（如图1），品牌声誉和价值严重受损。