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影院映前广告江湖，分众晶视、万达传媒、搜狐晶茂三家独大的局面已维持了数年之久。而7月26日，搜狐晶茂向法院递交破产清算的消息却在瞬间打破了这一维持多年的平衡。
据曝光的内部邮件显示，晶茂的破产原因是近年来的持续亏损：2017年季度毛利率出现负值、2018年存在巨大亏损，2019年亏损仍在继续。集团内部也尝试了多次调整重组，却始终未能实现扭亏为盈。 
消息一出，行业一片哗然。搜狐晶茂作为在全国范围内拥有超过一万块银幕采购资源的映前广告公司，无论是荧幕覆盖数还是影院覆盖数一直稳居第二。如此巨擘突然申请破产，也让近年来一直备受看好的映前广告行业笼罩上一层巨大的阴影。 与此同时，据分众传媒前天发布的业绩快报显示：今年上半年，公司营业收入同比下降19.59%，而原因也和宏观经济影响下广告市场的需求疲软密切相关。这也让人不由得担忧，它旗下的分众晶视是否也处于某种困境之中。 一边是投入削减的广告主，一边却是成本上升的影院采买，据内部人士透露，相比观察到场均观影人次下降，对影院广告时段价格压缩了近40%的品牌主，不少影院还在进一步抬高影院采买成本，有的五年来增幅甚至超过50%。 无论是映前广告成本的提升还是收益的减少，都源于影视行业萧条的现状削弱对广告主的吸引力，而购买影院荧幕时仍以几年前影视行业向好时的价格进行支付。 晶茂的破产只是影视行业中多米诺骨牌倒下的第一环，接下来可能掀起影院行业的一番波动。 广告主压价40%，影院抬价50%，双面夹击下的映前广告行业据CTR数据显示，2018年，映前广告的刊例花费便有着18.8%的高增速。2019年第一季度虽然增速有所降低，但依旧保持着5.6%的速度，在品牌主整体投放收缩的情况下，属于少见的正增长。这似乎也说明了，对于电影映前广告，品牌主依然保持着较高的投入热情。 
资料来源：CTR、信达证券研发中心 但据营销娱子酱多方了解得知，相比两年前，映前广告的品牌主种类已经发生了巨大的变化。 作为生活圈媒体的一部分，电影院这一特定消费空间能够有效覆盖主流的消费人群。占比最高的35岁以下群体由于年轻化属性，对于新鲜事物有着更高的接受度。因此，互联网平台拉新、P2P类金融产品获客、汽车类的高端产品推新都会重点考虑映前广告这一类型。它们也成为了前几年映前广告市场增幅的大头，是促进映前广告行业增速的核心动力之一。 例如2017年，陌陌在映前广告上的花费增幅超过1000%，京东商城的投放增幅超过了500%，还呗APP投放也增长超过200%。 
图片来源：《2019映前广告行业深度分析报告》 然而，这些创业型产品和互联网公司受政策和资本影响极大。随着P2P产品的相继暴雷，一级市场创投资本的规模缩减，从2018年开始，金融和互联网产品在映前广告上的投入有着断崖式的下跌。 据业内人士小陈介绍，这一类型产品在市场上的占有量大概在20%-30%之间，这些产品的下降，也造成了2019年市场上极大的缺失。 “也因为整个汽车市场的收缩和推新的周期性变化，汽车类广告在映前领域的投入也有所下降，反倒是快消产品的广告投入保持在一个稳定的水平，食品饮料类的产品还有所增加。”另一行业人士大林向营销娱子酱透露。 而下游端广告主的类型调整，对于中游的广告公司自然产生了直接的影响。快消类产品作为稳定的映前广告投放群体，对于投入回报比的要求极高。同时，尽管整个市场的规模还处于扩大中，但广告主对于映前广告的回报要求却在不断上升， 这一行业本身与电影票房和电影观影人次存在着强绑定逻辑。 自从2016年起，随着国内电影票房增速放缓，映前广告的刊例花费增速也随之不断下降。从15年最高的43.7%一路降至19年Q1的5.6%。而当前，随着今年大盘的进一步遇冷，二季度广告主的投放也有可能面临进一步下滑。 
图片来源：《2019映前广告行业深度分析报告》 具体到单个荧幕的广告价位，更是受到了极大影响。由于场均观影人次的下降（从2018年15人次降低到了2019年1-7月的13人次），广告主也将影院广告时段价格进行了进一步压缩，据小陈介绍，这两年的均价便下跌了30%-40%。 这些来自于下游的营收压力，也让映前广告公司的处境愈发艰难。 同时，对于采买类的映前广告公司而言，来自成本上的压力也越来越大。 分众传媒2018年财报显示：影院媒体资源银幕数量增加了8.5%，租赁成本却上涨了24.3%。大林告诉营销娱子酱，当前行业中许多广告公司与影院签订采买协议时常常是以三年或是五年为限。而每年影院会进行5%-10%的涨价，五年下来，成本支出涨幅甚至可能超过50%。 “相比广告主，很多影院并不会注意场均观影人次、票房大盘总增速这些问题。他们还是会不断抬高价格。对此，广告公司无法中途终止长线合同，否则就要支付违约金。”一位晶茂内部人士有些无奈。 而相比之下，往往在影片上映前两周到一个月时间内才会详细谈投放的品牌主对行业的风向变化感知便要敏感的多，在价格上的调整也会更机动。 一边是投放种类减少、对影院广告时段价格不断压缩的下游品牌主，一边是签了固定合同，成本不断上升的上游影院。中间的广告公司面临着两面夹击，也让不少采买资源出现了长期空置、价格倒挂等现象。
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