过去两年，在供给、需求、渠道等多元因素的驱动下，新品牌如星星之火，从各个不起眼的细分市场角落崛起，迅速形成燎原之势。 但品牌的大规模爆发，同时也让抖音、快手、淘系等“高速路”，变得逐渐拥挤。当品牌效率和流量红利开始以可见的速度进入下降通道时，下一个阵地在哪里？ “这一波小红书和点评带来的到店流量红利，很多人还没有理解。” 在最近新浪潮品牌俱乐部的专题活动中，很多创始人、投资人同学结合自身或者行业案例，围绕人群、渠道，以及新的流量性质和品牌空间进行了深度的分享和探讨。 从这些来自一线的独特洞察中，我们看到了很多不一样，但颇值得深思的视角。 脱敏后，截取部分片段，与创业者共享！ 一、到店流量红利：如何比隔壁多做100倍的生意？1、以话梅为例，如何理解今天的“到店流量红利”A：现在都市女性买东西，能影响她的就两个渠道：一是社交媒体，二是线下商场。今天中国大城市主流商场的人流量一点都没有下降，甚至同比都在上升。 所以人还是在这里，但为什么大家不买呢？本质是因为“可见”和“可买”之间产生了gap。被种草的是在线上不断看到的品牌，但线下我看不到。 最近我们做了线下之后，对线下流量的特质有了一些新的理解。 总结来说，不同的品牌卖货，在线上是指数级的差别，我能做到你的一万倍。而传统的线下是阶梯级的差别，我在这个位置开店，你在我这条街的拐角开店，人流少一点，但可能也有我的60%。 这就是为什么线上电商刚出来的时候，线下完全没法比。 但现在发生了一点变化，现在大家线下购物的动线逻辑是目的地消费，不再像原来会基于城市本身商业体的结构方式去看。 从传统基于商区的结构性消费到现在的目的地消费，流量的性质完全变化了。XX和他对面卖墨镜的，可能人流相差一百倍，因为别人是专门为他来的，他的流量几乎不要钱。 所以这一波小红书和点评带来的到店流量红利，我觉得很多人还没有理解。 话梅新开的一家单店600多平，装修设计费加在一起有1500万，但是你看这1500万给他带来多少流量。 而且这1500万可以看五年，一年300万，摊到每个月才20多万的广告费用。他们现在单月营收两千多万，一年能做2.5个亿的销售。 而且所有内容都在社交媒体上产生，能被长期留存，不像广告或者直播一次性投放后就没有了，只产生一个短期效率。 如果小红书一千条帖子变成一万条帖子，就会不断接触产生新的流量。从这个角度看，是不是把线下本身的单店逻辑拓宽了？ 线下原来是阶梯差别，但现在已经变成一个明显的倍数差别，我能比我隔壁多做100倍的生意。 我们在XX路新开了一家店，XX路是现在上海最网红的一条街，但我们成交订单的50%全部来自小红书。 小红书的网红博主自己打卡，发到小红书的帖子上，看到帖子的人就会被种草，这些人占到订单的50%。 以前大家做线下，觉得要去做很多推广和投放。但如果你用产品的差异化，再加上对空间的理解，那能获得的红利是挺明显的。这个天花板被人打开之后，会比原来大家想象的高很多。 因为投资很好算，你开20家店，每家有10%的利润，你就可以上市了，变成至少500亿的上市公司。 我觉得这本质上其实是在颠覆，比如中国比较典型被颠覆了的是丝芙兰。 现在年轻人已经不想去丝芙兰买东西了，它也是600平卖化妆品的集合店，但表达出来的形象和货品组合这两个点就不对。 你要考虑你的货品怎么让年轻人更想消费，比如你的店是集合100个大牌，还是整合15个大牌再加上一些小众品牌。 第二就是空间，你要让我进去之后，感觉这就是年轻人玩的东西。当我去B站，我一定觉得我和去爱奇艺的不是同一种人。 2、新品牌为什么要到线下？B：线下做超级场景，是做品牌非常好的方式。 以前做连锁的基本逻辑就是第一阶段做产品，第二个阶段系统化、体系化，也就是单店模型的复制阶段，第三阶段就是回到品牌构建的过程。 但是今天这个逻辑发生了变化，大家都把品牌构建这件事提前了，一上来就是具有品牌思维的。 当年我们讨论过网红店雇人排队的问题，当时觉得特别不道德，其实后来想想，这也是流量的一种方式，和花了营销费用是一个道理。 所以在我看来，这是你的流量在品牌营销触点这件事情上的效率问题。原来大家真的是从地下拉人过来，但今天我用种草的方式就把人拉过来了。 实际是我们希望用体验的感觉把这个场景打燃打爆，让来的人有很好的转化，会认同这个品牌。所以我会把它理解为用超级场景做品牌的一种新手法。 至于单店盈收是不是可复制这件事情，其实都不可复制。 有很多地方的位置是绝对不可复制的，说白了，你能拿到就是运气好，因为物理场景有选址的问题。不是说拿这个单店乘以20就能达到我的收入，这是不可能的。 反过来说，既然我开连锁没法做到规模营收，那我为什么还要开店？我开店的目的是什么？ 一般来说，连锁门店实际是我的收入来源。我通过构建一个更高效的物理场景，来转化消费者的购买行为，就形成了一个单店模型。 但这是一个非常传统的思维方式，今天的品牌开店实际是为了和消费者构建认知互动，甚至通过这个反推到线上做营销，形成一个很好的循环。 所以从这个维度上，我没有那么在乎这个单店能挣多少钱，因为除非是超级品牌，否则一般品牌拿位置的成本是极高的。 把这些投入当做品牌的一个营销点，如果顺带还能换点收入回来，那就是个很好的事。 物理场景有一定的不确定性，你今天签到的场子不一定可复制，我搞一个两个没有问题，但要说搞系统性、体系化，还都能拿到这样的效益，那是不可能的。 因为它需要你相应的人群都刚刚好，凑巧能揉到一起。
| 
